El método de ahorro de Heineken

No le gustan ni los descuentos ni las promociones. Pero mientras su dedicación a valorar sus mercancías afecta a las ventas y a su cuota de mercado, sus grandes ahorros en costes la están sacando del hoyo.

Y hay espacio para más. Heineken, la segunda cervecera del mundo en volumen de ventas después de Anheuser-Busch InBev, afirmó el pasado miércoles que sus ahorros en costes, mayores de lo esperado, contribuyeron a un aumento del 29% de sus ganancias en la primera mitad de año, cifradas en 787 millones de dólares (621 millones de euros), un 8% más de lo estimado previamente.

Casi la mitad de los 104 millones de euros ahorrados en costes procedieron del cierre de cuatro fábricas en Europa. Heineken también está cumpliendo sus objetivos sinérgicos de 150 millones de euros hasta 2010 a raíz de su adquisición de la cervecera mexicana Femsa Cerveza, completada en abril. Eso debería contribuir a mejorar los bajos márgenes operativos de la empresa, del 15% en la primera mitad anual. Analistas de Sanford C. Bernstein calculan que dichos márgenes podrían aumentar entre el 17% y el 18% en los próximos tres años.

Esta circunstancia la situaría en la línea de la compañía danesa Carlsberg. Dicho esto, las ventas de Heineken todavía continúan cayendo, hasta un 2% en el primer semestre. La dirección no espera muchos cambios durante el resto del año, ya que el consumo sigue por los suelos. Y aquí está el problema. Incluso después de la operación con Femsa, Heineken aún recela de los mercados cerveceros más consolidados. En Europa occidental, sobre todo el Reino Unido, España, Francia y Holanda, obtienen un 52% de ingresos y un 34% de beneficios.

Por contra, en Africa y Oriente Medio (de los que Nigeria ocupa la mitad del mercado), los ingresos se cifran en el 13% pero los beneficios ascienden hasta el 24%. Así que, mientras haya posibilidad de rebajar costes en Europa, los márgenes no serán tan elásticos. El negocio de la venta en supermercados y demás locales de venta al público se concentra, en la mayor parte de Europa,en tres o cuatro cadenas de distribución.

Y eso presiona a los precios. Heineken comercia a 11,8 veces los ingresos previstos en 2011, lo que supone un 14% de descuento para el sector. Un dato muy duro teniendo en cuenta sus ajustes históricos en los costes. Pero a menos que pueda reanimar sus ventas, Heineken aún no es rival para los dos principales jugadores emergentes, A-B InBev y SABMiller.

Renée Schultes